(商標 商標使用 關鍵字廣告) 網路店家於愛合購網站將「葉全真」商標作為關鍵字，不構成商標使用行為。

智慧財產法院100年度民商上字第7號民事判決(101.01.05)

「  (二)被上訴人曾於系爭網頁上設定「葉全真」為關鍵字（如附圖

    3 所示），上訴人雖主張系爭網頁早於99年10月27日即存在
    云云，並提出網路購物訂購單、匯款單為證（見本院卷第14
    0 、142 至143 頁）。惟系爭商標係於99年12月1 日始註冊
    公告，上訴人僅自當日起始取得商標權（商標法第27條規定
    參照），是以上訴人僅能就當日以後發生之事實為侵害商標
    權之法律上主張。且被上訴人前開主張為被上訴人所否認，
    而前開網路購物訂購單、匯款單至多僅能證明訴外人陳秀真
    於是日訂購系爭商品等情，仍不足以認定被上訴人於是日已
    使用如附圖3 所示之網頁。是本件依兩造之陳述及卷內證據
    資料，僅能認定被上訴人係自同年12月10日起至100 年1 月
    間止，使用系爭網頁。
  (三)上訴人於本院準備程序時確認其所主張被上訴人使用系爭商
    標於網頁上，即原證4 之網頁第1 頁。觀諸系爭網頁，乃
    「愛合購網站」提供予網路店家即「寶藝BONANZA 」的網路
    交易平台，被上訴人於其上「關於我」設定其本身資訊，如
    「寶藝Bonanza 官方直營門市」之名稱、「BONANZA 」字樣
    、商品圖片、銷售商品之類別（即臉部保養品）、聯絡電話
    、商品運送區域（臺灣本島、外島地區及國外）、關鍵字、
    訂購日與到貨日之最短天數、24小時訂購傳真電話、轉帳帳
    戶（戶名為「澄易整合行銷有限公司」，即被上訴人之前身
    ）、訂購注意事項等事項。其中關鍵字欄位於系爭網頁左方
    中央處，記載「保濕　酵素　FG　寶藝　冷膜　冷敷劑　葉
    全真　佩甄」，均採用相同之字體及字型，且彼此間留有空
    白間隙，可明確看出共設有8 個關鍵字，其中「保濕」、「
    酵素」、「FG」、「冷膜」、「冷敷劑」為寶藝BONANZA 之
    產品名稱，「寶藝」為系爭商品所屬品牌名稱，「佩甄」則
    為藝人李佩甄之藝名。有爭執者即「葉全真」一詞，上訴人
    主張被上訴人於此擅自使用系爭「葉全真」商標云云，惟綜
    觀系爭網頁之全部內容與關鍵字欄，自上方「寶藝Bonanza
    官方直營門市」之名稱、「BONANZA 」字樣、商品圖片（產
    品包裝盒亦印有「寶藝」、「BONANZA 」等字樣），相關消
    費者瀏覽時可明確知悉系爭網頁係「寶藝Bonanza 官方直營
    門市」為行銷「寶藝BONANZA 」品牌產品之用。被上訴人固
    設定「葉全真」為其中1 個關鍵字，然其字型及字體與其餘
    7 個關鍵字完全相同，並無任何特別突出情事，無從使相關
    消費者瀏覽系爭網頁時特別吸引其注意，且前6 個關鍵字均
    為「寶藝BONANZA 」品牌及產品名稱。而「葉全真」同時為
    上訴人之藝名，與「佩甄」（藝人李佩甄的藝名）並列最末
    2 個關鍵字，參以上訴人曾以「葉全真」藝人名義公開推薦
    使用系爭產品並分享使用的心得。是
    客觀上，被上訴人就此「葉全真」所標示之方式予相關消費
    者之寓目印象乃藝人「葉全真」之藝名，無足使相關消費者
    將「葉全真」作為辨識商品之商標。因此，被上訴人於系爭
    網頁上將「葉全真」設定為其中1 個關鍵字，輔以系爭網頁
    所載「寶藝BONANZA 」名稱、字樣、產品圖片及關於「寶藝
    BONANZA 」的資訊，足使相關消費者明瞭系爭網頁所行銷之
    「寶藝BONANZA 」產品來自「澄易整合行銷有限公司」（即
    被上訴人之前身），並非以「葉全真」表彰其商品來源為上
    訴人而作為商標使用。
  (四)上訴人另主張：被上訴人設定「葉全真」為關鍵字的行為，
    將使不論實際或潛在客戶於鍵入「葉全真」及保濕冷膜等關
    鍵字後，直接搜尋到被上訴人之網頁，而非其原所欲進入之
    網頁，進而使消費者誤認云云。惟查上訴人係以「葉全真」
    藝人名義推薦使用化妝保養品，本身尚未基於行銷特定商品
    之目的，而將系爭商標使用於任何系爭商標所指定之「化粧
    品」、「臨床試驗用之製劑、營養補充品（膠原蛋白粉）」
    商品上，難認上訴人所謂「消費者原所欲進入之網頁」與上
    訴人、系爭商標有何關連性。又網路店家登入「愛合購網站
    」後，即可於「我的商店／商店管理」中設定關鍵字，嗣消費者可
    於「愛合購網站」首頁搜尋列輸入關鍵字搜尋商店或商品，
    如同一關鍵字有數筆搜尋結果，「愛合購網站」即按「熱門
    」、「滿意度」、「人氣」、「最新」、「VIP 商店」等排
    序方式，列出所有含有該關鍵字之搜尋結果。姑不論網路
    店家是否透過競標程序購買與其廣告相連結之關鍵字以決定
    其所設定之關鍵字的網路排名，因被上訴人同時於系爭網頁
    設定8 個關鍵字，包含「寶藝BONANZA 」品牌、產品名稱、
    「葉全真」及藝名「佩甄」，固可能使相關消費者於「愛合
    購網站」首頁搜尋列輸入「葉全真」時，搜尋到被上訴人之
    網頁，然「葉全真」除為系爭商標之文字外，亦同時為上訴
    人之藝名，藝人「葉全真」於系爭商標99年12月1 日註冊公
    告前即已具高知名度，並曾行銷且公開推薦系爭商品，以及
    被上訴人於系爭商品網頁及包裝盒上均標示有「寶藝BONANZ
    A 」字樣，難認被上訴人於系爭網頁所設定的「葉全真」態
    樣供相關消費者檢索搜尋的方式，足使相關消費者認識「葉
    全真」為表彰商品之標識，或被上訴人所行銷的系爭商品為
    上訴人所產製或提供。
  (五)綜上所述，被上訴人以「葉全真」作為關鍵字廣告使用，非
    屬商標法第6 條所定之「商標之使用」，即無同法第29條第

    2 項第1 款、第2 款之行為，自未構成系爭商標權之侵害。」