智慧財產法院104年度民商訴字第31號民事判決(2016.5.24)
原 告 法商香奈兒股份有限公司（CHANEL）
被 告 寶雅國際股份有限公司
上列當事人間排除侵害商標權行為等事件，本院於中華民國105年4 月26日言詞辯論終結，判決如下：
主 文
原告之訴及其假執行之聲請均駁回。
事實及理由
四、經查下列事實，有各該證據附卷可稽，且為兩造所不爭執，自堪信為真實。
事實及理由
四、經查下列事實，有各該證據附卷可稽，且為兩造所不爭執，自堪信為真實。
㈠原告法商香奈兒股份有限公司經向智慧局，申請登記取得如附表所示商標（即系爭商標，見本院卷第15至23頁），其編號1 為註冊第00163764號商標，指定使用於第35類「化粧品之零售服務。」（權利期間91.05.16至110.11.15 ）；編號2 為註冊第00969140號商標，指定使用於第3 類「化粧品，人體用肥皂，非人體用肥皂，香精油，香水，香料，髮乳，潔齒劑。」（權利期間90.11.16至110.11.15 ）；編號3為註冊第00052756號商標，指定使用於第31類「各種香水古龍香水及其他應屬本類之一切商品。」（權利期間61.06.01至109.01.31 ）；編號4 為註冊第00052789號商標，指定使用於第41類「各種香皂。」（權利期間61.06.01至110.05.31）；編號5 為註冊第00060711號商標，指定使用於第33類「各種護膚保養品。」（權利期間61.12.01至111.11.30 ）；編號6 為註冊第00499639號商標，指定使用於第6 類「各種化妝品，包括香水、蜜粉等。」（權利期間79.10.01至111.11.30 ）；編號7 為註冊第00097050號商標，指定使用於第
6 類「各種化逈品，包括香水。」（權利期間67.04.01至109.01.31 ）；編號8 為註冊第00097107號商標，指定使用於第7 類「各種肥皂、香皂、藥皂、洗衣洗髮粉及其他清潔劑。」（權利期間67.04.01至107.03.31 ）；編號9 為註冊第00010123號商標，指定使用於第31類「香水、香精。」（權利期間49.03.01至109.01.31 ）。
6 類「各種化逈品，包括香水。」（權利期間67.04.01至109.01.31 ）；編號8 為註冊第00097107號商標，指定使用於第7 類「各種肥皂、香皂、藥皂、洗衣洗髮粉及其他清潔劑。」（權利期間67.04.01至107.03.31 ）；編號9 為註冊第00010123號商標，指定使用於第31類「香水、香精。」（權利期間49.03.01至109.01.31 ）。
㈡被告於104 年9 月3 日起至同年10月6 日慶祝30週年慶期間，舉辦「時尚周年慶抽經典香奈兒」之抽獎活動（即系爭活動），在全國所營分店之廣告看板、旗幟、布條、貼紙、立牌、懸掛式看板（如原證2 號）、商品型錄（如原證3 號）及公司網頁、臉書粉絲團（如原證4 號），製作如原證2 、3 、4 、5 之物品及網頁（見本院卷第24至43頁）。
㈢被告系爭活動中（八類）其中一類舉辦「抽經典香奈兒」，並刊載於連同封面及底頁計28頁之商品目錄（被證2 商品目錄正本，見本院卷第141 頁）。且活動商品，乃於104 年7月29日至新光三越信義新天地A4館CHANEL專櫃購買，有原廠經典鉚釘包1 件、經典菱格包1 件、菱格金鍊肩背包1 件、紅色長夾1 件、黑色短夾1 件、粉色中夾1 件、水鑽雙C 手鍊1 件、黑鑽項鍊1 件、經典雙C 項鍊1 件、吊飾珍珠項鍊1 件、N °5 香水5 件、N °5 香水（低調奢華版）5 件、香水綠色氣息版5 件、澄光輕舞香水5 件等，計14項商品，總計花費590,600 元整（被證3 發票兩紙，見本院卷第142至143 頁）。
五、本件兩造所爭執之處，經協議簡化如下：
㈠被告之「系爭活動」行為，是否構成商標法第5 條第1 項第4 款、第2 項之「商標使用」行為？
㈡被告之「系爭活動」行為，是否屬商標法第36條第1 項第1款所謂「指示性合理使用」？
㈢被告「系爭活動」行為，是否有商標法第36條第2 項「權利耗盡理論」之適用？
㈣被告「系爭活動」行為，是否違反商標法第68條第1 款第2款、第70條第1 款、公平交易法第25條規定？
⒈原告依商標法第69條第1 項及公平交易法第29條之規定，請求禁止使用如聲明第1 項之物品，是否有據？
⒉原告依商標法第69條第2 項、銷燬如聲明第2 項之物品，是否有據？
⒊原告依商標法第69條第3 項、第71條第1 項第2 款、公平交易法第30條、第31條第2 項亦有規定，請求被告應給付原告新台幣300 萬元及利息，是否有據？其計算式為何？
⒋原告依民法第195 條第1 項後段及公平交易法第33條之規定，請求被告負擔費用將判決書內容刊登於新聞紙，是否有據？
六、得心證理由：
...
㈡按除商標法第36條另有規定外，於類似之商品或服務，使用相同於註冊商標之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者，應得商標權人之同意，商標法第35條第2 項第2 款定有明文。又以符合商業交易習慣之誠實信用方法，表示自己之姓名、名稱，或其商品或服務之名稱、形狀、品質、性質、特性、用途、產地或其他有關商品或服務本身之說明，非作為商標使用者，不受他人商標權之效力所拘束，同法第36條第1項第1 款亦有明文。本款規定係指以符合商業交易習慣的誠實信用方法，為表示自己之姓名、名稱，或其商品或服務的名稱、形狀、品質、性質、特性、用途、產地或其他有關商品或服務本身的說明，所為的合理使用而言。蓋若行為人以他人商標來描述自己商品或服務的名稱、形狀、品質、性質、特性、用途、產地等之描述性方式使用，並非利用他人商標指示商品或服務來源的功能，而係純粹作為第三人商品或服務本身的說明。況商標權人固可排除第三人未經其同意將商標作為指示自己商品或服務來源的使用，但第三人的使用，若係以商標的文字或圖形所具有的原始意義，來表示有關商品或服務本身說明，既非作為商標使用以指示商品或服務來源，消費者亦不會因此對商品或服務來源發生混淆誤認之虞，即非商標權效力所得拘束的範圍。而所謂的符合商業交易習慣的誠實信用方法，應視行為人於使用時，客觀上是否符合一般商業誠實標示習慣，有無意圖影射或攀附他人商標的商譽，其使用須僅為說明其商品或服務且非作為商標之使用，不會使消費者誤認其作為指示商品或服務來源之識別標識，且不會構成商品或服務來源之混淆者（例如是否一併使用自己之商標），方可主張其為合理使用。
㈡按除商標法第36條另有規定外，於類似之商品或服務，使用相同於註冊商標之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者，應得商標權人之同意，商標法第35條第2 項第2 款定有明文。又以符合商業交易習慣之誠實信用方法，表示自己之姓名、名稱，或其商品或服務之名稱、形狀、品質、性質、特性、用途、產地或其他有關商品或服務本身之說明，非作為商標使用者，不受他人商標權之效力所拘束，同法第36條第1項第1 款亦有明文。本款規定係指以符合商業交易習慣的誠實信用方法，為表示自己之姓名、名稱，或其商品或服務的名稱、形狀、品質、性質、特性、用途、產地或其他有關商品或服務本身的說明，所為的合理使用而言。蓋若行為人以他人商標來描述自己商品或服務的名稱、形狀、品質、性質、特性、用途、產地等之描述性方式使用，並非利用他人商標指示商品或服務來源的功能，而係純粹作為第三人商品或服務本身的說明。況商標權人固可排除第三人未經其同意將商標作為指示自己商品或服務來源的使用，但第三人的使用，若係以商標的文字或圖形所具有的原始意義，來表示有關商品或服務本身說明，既非作為商標使用以指示商品或服務來源，消費者亦不會因此對商品或服務來源發生混淆誤認之虞，即非商標權效力所得拘束的範圍。而所謂的符合商業交易習慣的誠實信用方法，應視行為人於使用時，客觀上是否符合一般商業誠實標示習慣，有無意圖影射或攀附他人商標的商譽，其使用須僅為說明其商品或服務且非作為商標之使用，不會使消費者誤認其作為指示商品或服務來源之識別標識，且不會構成商品或服務來源之混淆者（例如是否一併使用自己之商標），方可主張其為合理使用。
㈢又未經商標權人同意，為行銷目的而有於類似之商品或服務，使用相同於註冊商標之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者，為侵害商標權；又未得商標權人同意，且明知為他人著名之註冊商標，而使用相同或近似之商標，有致減損該商標之識別性或信譽之虞者，視為侵害商標權，商標法第68條第2 款、第70條第1 款亦分別定有明文。惟所稱「使用」相同或近似於註冊商標，於商標法第5 條就商標之使用設有定義規定，即「商標之使用，指為行銷之目的，而有下列情形之一，並足以使相關消費者認識其為商標：一將商標用於商品或其包裝容器。二持有、陳列、販賣、輸出或輸入前款之商品。三將商標用於與提供服務有關之物品。四將商標用於與商品或服務有關之商業文書或廣告。前項各款情形，以數位影音、電子媒體、網路或其他媒介物方式為之者，亦同。」。本規定立法理由以：「商標之使用，可區分為商標權人為維持其權利所為之使用及他人侵害商標權之使用兩種樣態，二者之規範目的雖有不同，惟實質內涵皆應就交易過程中，其使用是否足以使消費者認識該商標加以判斷..所謂『行銷之目的』，是與『與貿易有關之智慧財產權協定』第16條第1 項所稱交易過程（in the course of trade）之概念類似。」。次按「商標者，乃用以表彰商業主體商品或服務之標識，受保護之商標須具有顯著性，亦即應足以使商品或服務之相關消費者認識其為表彰商品或服務之標識，並得藉以與他人之商品或服務區別。基於表彰商品或服務之目的將商標使用於商品或服務，始為商標法上所謂之商標使用；若非因表彰商品或服務之目的，形式上縱有商標用於商品或服務之事實，審酌其目的與方法，僅係用以表示商品或服務之相關說明者，而不具有商標使用之意圖者（intent to use ），乃屬通常之使用，非商標法所稱之商標使用。」（最高行政法院98年度判字第1487號判決參照），是可知行為人侵害商標權之行為，應就交易過程中對於使用商標之實質內涵，判斷該使用是否足以使消費者認識其來源。即判斷商標之使用是否構成商標權之侵害，其重點在於交易過程中，如以行銷為目的將他人商標用以辨識商品之來源，即屬商標使用，如係將他人商標來描述自己商品或服務之名稱、形狀、品質、性質、特性、產地等用途，而非利用他人商標指示商品或服務之來源且符合上述商業交易習慣的誠實信用方法者，即屬商標合理使用。
㈣被告之「系爭活動」行為，未侵害系爭商標權：
⒈經查，如附表所示系爭商標，係被告向智財局申請註冊核准之商標，被告於104 年9 月3 日起至同年10月6 日間，為慶祝30週年慶舉辦「時尚周年慶抽經典香奈兒」之抽獎活動之系爭活動，在其全國所營分店使用原告所提原證2至原證5 內容之資料，即廣告看板、旗幟、布條、貼紙、立牌、懸掛式看板（原證2 號，本院卷第24至32頁）、商品型錄（原證3 號，本院卷第33至34頁）及公司網頁、臉書粉絲團（原證4 號，本院卷35至41頁）上使用與系爭商標相同之圖樣、產品照片、拼圖卡（原證5 ，本院卷第42至43頁），該廣告品上之商品照片均係被告拍自其於104年7 月29日至新光三越信義新天地A4館CHANEL專櫃購買欲辦理系爭活動之商品，有原廠經典鉚釘包1 件、經典菱格包1 件、菱格金鍊肩背包1 件、紅色長夾1 件、黑色短夾
1 件、粉色中夾1 件、水鑽雙C 手鍊1 件、黑鑽項鍊1 件、經典雙C 項鍊1 件、吊飾珍珠項鍊1 件、N °5 香水5件、N °5 香水（低調奢華版）5 件、香水綠色氣息版5件、澄光輕舞香水5 件等，計14項商品之照片（下稱系爭贈品照片），均係向原告專櫃所購買之正品，欲供系爭活動抽獎使用，為兩造所不爭執，應信為真實，是被告確有使用「香奈兒」、「CHANEL」、「雙C 圖」、「香奈兒香水瓶」圖之標示於系爭活動之原證2 至5 廣告宣傳品上，惟被告抗辯，其非屬商標使用，而係為商標法第36條第1項第1 款之合理使用且依商標法第36條第2 項規定原告商標權已耗盡等語為抗辯。
1 件、粉色中夾1 件、水鑽雙C 手鍊1 件、黑鑽項鍊1 件、經典雙C 項鍊1 件、吊飾珍珠項鍊1 件、N °5 香水5件、N °5 香水（低調奢華版）5 件、香水綠色氣息版5件、澄光輕舞香水5 件等，計14項商品之照片（下稱系爭贈品照片），均係向原告專櫃所購買之正品，欲供系爭活動抽獎使用，為兩造所不爭執，應信為真實，是被告確有使用「香奈兒」、「CHANEL」、「雙C 圖」、「香奈兒香水瓶」圖之標示於系爭活動之原證2 至5 廣告宣傳品上，惟被告抗辯，其非屬商標使用，而係為商標法第36條第1項第1 款之合理使用且依商標法第36條第2 項規定原告商標權已耗盡等語為抗辯。
⒉次查被告之系爭活動無論於廣告看板、旗幟、布條、貼紙、立牌、懸掛式看法、商品型錄、公司網頁、臉書粉絲團上，雖有出現如附表所示之系爭商標及系爭贈品照片，惟查就該各廣告看板等整體觀之皆有確實及明顯標註被告商標「POYA」、「寶雅」，其各該看板或廣告型錄上均有明顯標示「寶雅POYA時尚週年慶」、「POYA 30th 時尚週年慶」等字樣後，方佐以「立集抽經典Chanel」等文字以及系爭贈品照片，其目的係為使消費者得以明確認知系爭活動係提供香奈兒之系爭贈品作為抽獎禮物，係以系爭商標指示系爭贈品，用以表示被告系爭活動之特性，並非將系爭商標作為商標使用，故被告之系爭活動係將系爭商標用來描述系爭活動係為POYA之時尚週年慶活動，並有辦理抽獎系爭贈品，被告之系爭活動並非利用系爭商標指示自身商品或服務之來源且系爭贈品亦係購自原告專櫃，亦有被告所提出之發票4 紙為證（本院卷第142 至143 頁），系爭活動之廣告上所附照片均係用以說明系爭活動所贈送之香奈兒商品即系爭贈品，而系爭贈品確係為香奈兒或CHANEL皮包、手鍊、項鍊，其使用系爭商標之實質內涵，是為使消費者認識系爭贈品之來源，並非將系爭商標用以辨識被告所販賣之其他商品來源來自原告，消費者自系爭活動之廣告內容可清楚知悉被告所販賣者為其自身商品，與原告並無關係，故系爭活動廣告商品上的系爭商標之標示，應認符合商業交易習慣的誠實信用方法，而屬商標合理使用。
⒊又原告所稱香奈兒與寶雅文字商標大小不成比例云云，惟查系爭活動出現系爭商標之標示部分，應就系爭活動整體行為進行觀察，不能僅以單一的立牌或宣傳品之版面大小去解釋，一般消費者只要看到被告之寶雅生活館即知悉被告在舉辦活動，系爭活動主體即是被告本身，亦者消費者到被告店內並不會只特定或片面的去看廣告或是宣傳品（如懸掛在店裡天花板的廣告），而忽略其他清楚之「寶雅POYA時尚週年慶」、「POYA 30th 時尚週年慶」等字樣，僅注目在「香奈兒」、「Chanel」等文字。故被告於系爭活動上標示系爭商標部分，並非在表彰自己商品或服務，系爭活動上之系爭商標之標示並不能使消費者認識其為商標，而係告知系爭活動有辦理系爭贈品之抽獎，是相關消費者就系爭贈品來源係來自於原告並無誤認之虞，而就被告係販賣其自身商品亦不會產生與原告有關之混淆誤認且被告於系爭活動廣告上均有標示其商標「寶雅」、「POYA」，客觀上應認符合一般商業誠實標示習慣，應認符合商業交易習慣的誠實信用方法，系爭活動標示系爭商標之部分為表示該活動係辦理系爭贈品之抽獎，為有關系爭贈品本身來源的說明，故係純粹作為系爭贈品本身的說明，被告並無意圖影射或攀附系爭商標的商譽，其使用僅作為說明系爭贈品之來源且非作為商標之使用，因被告既非將系爭商標作為商標使用以指示其本身商品或服務來源，相關消費者於購買時所認知被告商品之來源為「寶雅」、「POYA」商標，而非系爭商標，並不會因此對被告商品來源發生混淆誤認之虞，是被告主張其標示系爭商標係為辦理系爭活動，並於系爭活動上標示自己商標「寶雅」、「POYA」，使消費者足以辨識被告銷售者為自身商品，應屬可採，依商標法第36條第1 項第1 款之規定，即非原告之系爭商標權效力所得拘束的範圍，是原告不得主張被告侵害系爭商標。
⒋原告又主張被告行為會減損系爭商標為著名商標識別性及信譽，並依民法第195 條規定，主張名譽被侵害云云，惟按所謂減損著名商標識別性之虞，係指該著名商標與所表彰之商品或服務來源間之關連性遭到淡化。經查被告舉辦系爭活動，係屬抽獎性質，已如前述，系爭活動上均有標示被告之「寶雅」或「POYA」商標，被告所使用之系爭商標標示僅係為說明系爭活動之贈品性質，消費者至被告店面消費，所認知者仍為被告商品，並不會變成指示二種來源之商標，且系爭活動之贈品確係屬系爭商標商品，是系爭商品所表彰之商品之關連性並無淡化之虞。又被告所經營之寶雅生活館賣場主要提供高性能價格比之商品，目的係營造一個使消費者感受物超所值之消費環境，確實與原告訴求之高端市場有所區別，為兩造所不爭執，惟查被告所提供與原告不同消費價格的商品及服務，並不會使消費者對於著名商標所代表之品質、信譽產生貶抑或負面之聯想，再者配合活動提供抽獎贈品係我國常見之商務活動態樣，消費者亦已習慣此種模式，原告亦未舉證，將其商品用於抽獎贈品，會使其信譽受何減損，是原告認其商譽受損，亦未舉證以實其說，是原告此部分主張亦無理由。
㈤被告舉辦系爭活動並未違反公平交易法第25條規定：
⒈公平交易法第24條規定（即現行公平交易法第25條）係屬公平交易法各條規定之補充條款，不僅屬公平交易法第18條至第23條規定以外之不公平行為類型，亦屬公平交易法各條之補充條款（參照最高行政法院95年度判字第808 號判決）。準此，事業不符合現行公平交易法第21條至第24條規定之行為，倘有違反市場公平競爭機制，仍有公平交易法第25條之適用，始足以維護交易及確保市場自由公平競爭。經查，被告係以系爭商標之標示表彰系爭活動贈品之來源，並非攀附原告商譽之行為，亦與以欺騙或隱瞞重要事實等陷人錯誤之方法有別，相關消費者與被告交易之目的，在於購買被告所提供之寶雅商品，不致使原告所屬之相關消費族群減少而喪失交易機會或有失公平。
⒉且被告系爭活動無論於商品目錄、活動抽獎卡、活動告示整體觀之，皆明確且明顯標註「寶雅POYA時尚週年慶」、「POYA30th時尚週年慶」等清楚字樣，雖上有「立集抽經典Chanel」等文字，消費者只要看到或進入被告之寶雅生活館即知是被告在舉辦促銷活動，系爭活動之主體即為被告；亦即消費者不會只特定或片面地去看廣告或是宣傳品，況且原告所指涉之所有相關DM及佈置物等均在店內出現，消費者可清楚認知此係被告所舉辦之活動，是原告主張被告文宣中雙方品牌商標文字大小不同，而認為被告有搭便車之行為，並不可採。又被告已使消費者明確認知被告舉辦系爭活動係提供香奈兒正版商品作為抽獎禮物，自與以欺騙或隱瞞重要事實等陷人錯誤之方法有別，亦無搭便車或攀附原告之產品、商標、品牌及商譽等情形，系爭活動之標示，亦無法阻礙表徵「chanel」之原告進入被告所經營之女性商品市場爭取交易機會，自無違反競爭效能，影響交易秩序而顯失公平可言，是被告之行為亦不該當公平交易法第25條之禁止事項。
㈥又被告之系爭活動，期間自104 月9 月3 日起至10月6 日止，該活動早已結束，與該活動相關之之廣告看板、旗幟、布條、貼紙、立牌、懸掛式看板、商品型錄等均因活動結束而未再陳列使用，原告請求本院命被告停止使用、銷燬該等物品已無必要及實益，附此敘明。
七、綜上所述，被告並未侵害或視為侵害原告之商標權且原告並未證明被告有何侵害其商譽及違反公平交易法之行為，從而，原告依現行商標法第68條第1 、2 款、第70條第1 款、第69條第1 、2 、3 項、第71條第1 項第2 款、民法第195 條第1 項、公平交易法第25條、第29條、第30條、第31條第2項、第33條規定，請求如訴之聲明所述，為無理由，應予駁回。原告之訴既經駁回，其假執行之聲請亦失所附麗，應併予駁回。
智慧財產法院第三庭
法 官 林靜雯
______________________________________________
上 訴 人 法商香奈兒股份有限公司（CHANEL）
被上訴人 寶雅國際股份有限公司
主 文
上訴駁回。
事實及理由
(一)被上訴人未使用系爭商標：
1.商標使用之要件：
按商標之使用，係指為行銷之目的，而有下列情形之一，並足以使相關消費者認識其為商標：⑴將商標用於商品或其包裝容器；⑵持有、陳列、販賣、輸出或輸入前款之商品；⑶將商標用於與提供服務有關之物品。⑷將商標用於與商品或服務有關之商業文書或廣告。前項各款情形，以數位影音、電子媒體、網路或其他媒介物方式為之者。商標法第5 條第1 項、第2 項定有明文。所謂行銷者，係指向市場銷售作為商業交易之謂，行銷範圍包含國內市場或外銷市場。準此，上訴人應舉證證明被上訴人有行銷商品之目的，並有標示系爭商標之積極行為，而所標示者足以使相關消費者認識其為商標，始可認定被上訴人之系爭行為，符合商標之使用要件。
2.系爭活動在於促銷被上訴人商品：
被上訴人之系爭活動，雖於廣告看板、旗幟、布條、貼紙、立牌、懸掛式看法、商品型錄、公司網頁、臉書粉絲團，有出現如附表所示之系爭商標及系爭活動贈品照片。惟該等各廣告看板等之系爭行為，就整體觀之，均有標註被上訴人商標「POYA」、「寶雅」，且各看板或廣告型錄上有標示「寶雅POYA時尚週年慶」、「POYA 30th 時尚週年慶」等字樣，並佐以「立集抽經典Chanel」等文字及系爭活動贈品照片，故系爭行為之主要目的，在於使相關消費者得以認知系爭活動提供系爭活動贈品作為抽獎禮物，是以系爭商標指示系爭活動贈品，用以表示系爭活動之特性，並非將系爭商標作為商標使用，用以表彰被上訴人之商品標識。
3.被上訴人商品未標示系爭商標：
被上訴人之系爭活動為POYA之時尚週年慶活動，並有辦理抽獎系爭活動贈品，被上訴人之系爭活動並非使用系爭商標，作為指示自身商品或服務之來源。且系爭活動贈品購自上訴人專櫃之事實，此有被上訴人提出之發票4 紙為證（見原審卷第142 至143 頁）。系爭活動之廣告上所附照片，均用以說明系爭活動所贈送之系爭活動贈品，為香奈兒或CHANEL皮包、手鍊、項鍊，並非將系爭商標用以辨識被上訴人所販賣之其他商品來源，相關消費者自系爭活動之廣告內容，可知悉被上訴人所販賣者為其自身商品，自與上訴人之系爭商標無涉。職是，被上訴人雖有舉辨系爭活動，其所行銷之商品未標示系爭商標，故被上訴人無使用系爭商標之行為，不成立商標法第68條第1 款、第2 款之直接侵害系爭商標權行為。
(二)被上訴人不成立直接侵害系爭商標：
所謂商標者，係指用以表彰商業主體商品或服務之標識，受保護之商標須具有顯著性，其應足以使商品或服務之相關消費者認識其為表彰商品或服務之標識，並得藉以與他人之商品或服務區別。基於表彰商品或服務之目的，將商標使用於商品或服務，始為商標法上所謂之商標使用（參照最高行政法院98年度判字第1487號行為判決）。參諸上訴人之系爭活動，以提供香奈兒之系爭活動贈品作為抽獎禮物，故系爭行為之在客觀上未將系爭商標用於商品或其有關之物件，抑是利用平面圖像、數位影音、電子媒體或其他媒介物，足以使相關消費者認識系爭商標為被上訴人之商標。系爭行為雖以行銷其商品為目的，然並非將系爭商標作為其商品之來源辨識，不符合商標使用之要件。職是，上訴人雖主張被上訴人有商標法第68條第1 款、第2 款之侵害系爭商標行為云云，然不足為憑。
三、系爭活動或系爭行為屬交易習慣之誠信方法：
按以符合商標交易習慣之誠實信用之方法，表示自己之姓名、名稱或其商品或服務之名稱、形狀、品質、性質、特性、用途、產地或其他有關商品或服務本身之說明，非作為商標使用者，商標法第36條第1 項第1 款定有明文。
本款之構成要件有如後：㈠以符合商標交易習慣之誠實信用之方法表示商品或服務之說明；㈡表示自己之姓名、名稱或其商品或服務之名稱、形狀、品質、性質、特性、用途、產地，或其他有關商品或服務本身之說明；㈢非作為商標使用者。
上訴人雖主張系爭活動將系爭商標圖樣及產品照片使用於行銷物件，已逾合理範疇云云。然被上訴人抗辯稱其標註「寶雅POYA時尚週年慶」、「POYA 30th 時尚週年慶」，並佐以「立集抽經典Chanel」文字及上訴人商品之價格，使相關消費者得認知系爭活動提供上訴人商品作為抽獎禮物等語。
職是，本院自應審究被上訴人之系爭活動或系爭行為，是否屬商標法第36條第1 項第1 款之交易習慣之誠實信用方法（參照本院整理當事人爭執事項2）。
(一)相關消費者認知被上訴人之寶雅生活館舉辦系爭活動：
系爭活動出現系爭商標之標示部分，應就系爭活動整體行為進行觀察，不能僅以單一之立牌或宣傳品之版面，解釋商標使用範圍。因相關消費者認知被上訴人之寶雅生活館舉辦系爭活動，衡諸交易常情，系爭活動主體為被上訴人本身，相關消費者至被上訴人營業處所，不會特定或片面觀察廣告或宣傳品，而忽略其他「寶雅POYA時尚週年慶」、「POYA 30th 時尚週年慶」等宣傳，僅注目「香奈兒」、「Chanel」等文字。職是，被上訴人於系爭活動標示系爭商標部分，並非在表彰自己商品，系爭活動之系爭商標之標示，無法使相關消費者認識其為商標，其目的在於告知系爭活動舉行系爭贈品之抽獎，是相關消費者就系爭活動贈品來自於上訴人，自無誤認之虞，而就被上訴人販賣其自身商品，亦不會產生與上訴人有關之混淆誤認。
(二)系爭活動或系爭行為符合商業交易習慣之誠信方法：
1.系爭商標作為說明系爭活動贈品之來源：
所謂符合商業交易習慣之誠實信用方法，係指以商業上通常方法使用之，在主觀上無作為商標之意圖，而將商標作描述性或指示性之使用，客觀上相關消費者未認知作為商標使用，其非藉由商標作為辨別商品或服務之來源。
參諸被上訴人之系爭活動或系爭行為，有標示其商標「寶雅」、「POYA」等文字，可知系爭活動或系爭行為標示系爭商標之部分。為表示系爭活動辦理系爭活動贈品之抽獎，為有關系爭活動贈品本身來源之說明，純粹作為系爭活動贈品本身之說明，被上訴人並無意圖影射或攀附系爭商標之商譽，其僅作為說明系爭贈品之來源，且非作為商標之使用。換言之，被上訴人非將系爭商標作為商標使用以指示其本身商品來源，相關消費者於購買時所認知被上訴人商品之來源為「寶雅」、「POYA」商標，而非系爭商標，並不會對被上訴人商品來源發生混淆誤認之虞。
2.上訴人未舉證證明精品界之常規：
上訴人雖主張精品界之業界常規，係使用名牌精品之商標作為廣告或促銷活動之百貨業者，應與精品業者協商、討論或獲得授權云云。
惟上訴人未就相關實際規範及具體準則為舉證，且被上訴人非精品界業者，亦無法知悉該常規。參諸被上訴人文宣品未提及由上訴人所贊助提供，或有類似關聯企業、聯合舉辦，抑是上訴人與被上訴人品牌同慶之文字。況被上訴人與上訴人間並無合作關係，自無須遵守上訴人所稱之業界常規。
3.被上訴人非利用系爭商標作為指示商品來源：
被上訴人辦理系爭活動，而於系爭活動或系爭行為標示自己商標「寶雅」、「POYA」，使相關消費者足以辨識被上訴人銷售者為自身商品。就交易過程而言，相關消費者不致誤認被上訴人行銷為目的，在於將系爭商標用以辨識商品之來源，其認知系爭商標乃作為說明系爭贈品之來源。系爭活動或系爭行為形式上縱有標示系爭商標，然審酌其目的與方法，僅用以表示系爭贈品之相關說明，不具有商標使用之意圖者，屬交易之通常使用，非商標法所稱之商標使用。職是，客觀上認符合商業交易習慣之誠實信用方法，而非利用系爭商標指示商品來源，依商標法第36條第1 項第1 款規定，非系爭商標權效力所及範圍，上訴人不得主張被上訴人侵害系爭商標。
四、被上訴人行為適用權利耗盡原則：
按附有註冊商標之商品，由商標權人或經其同意之人於國內外市場上交易流通，商標權人不得就該商品主張商標權，商標法第36條第2 項本文定有明文。故商標權人或其被授權人所販賣之商品，商標權人已行使商標權，對於該已銷售之商品不再享有商標權，商品購買人得自由處分商品，此稱權利耗盡原則或首次銷售原則。查被上訴人為舉辦系爭活動，派員至百貨公司之上訴人專櫃，購入上訴人之商品後，以實品、實物拍攝照片方式作為系爭活動之中獎贈品說明，且適當附加系爭商標於相關佈置物，並無使商品流通於市場後，發生變質、受損或有其他不正當事由。職是，被上訴人合法購入附有系爭商標之商品，適用商標權利耗盡原則，上訴人不得就附有系爭商標之贈品，主張商標權（參照本院整理當事人爭執事項3）。
五、被上訴人未違反商標法第70條第1款規定：按未得商標權人同意，明知為他人著名之註冊商標而使用相同或近似之商標，致減損著名商標之識別性或信譽之虞者，視為侵害商標權，商標法第70條第1 款定有明文。本款侵權成立要件如後：㈠行為人明知為他人著名之註冊商標。所謂明知者，係指明白知悉之意，不包含過失而不知，應由商標權人舉證證明之。㈡侵害客體為他人著名註冊商標。㈢致有減損著名商標之識別性或信譽之虞者，前者與淡化有關；後者事涉商品或服務之評價。㈣未得商標權人同意而有使用行為。上訴人雖主張系爭活動或系爭行為，有減損系爭商標識別性或信譽之虞云云。惟被上訴人否認上情。職是，本院應審究被上訴人之系爭活動或系爭行為，是否違反商標法第70條第1 款規定（參照本院整理當事人爭執事項4 ）。
(一)系爭商標為著名商標：
所謂著名商標者，係指有客觀證據足以認定已廣為相關事業或消費者所普遍認知者，商標法施行細則第31條定有明文。因著名商標具有較高之知名度，通常較易遭第三人利用或仿冒，為防止著名標章區別功能被淡化或避免有混淆誤認之虞，故對於著名標章特別保護。職是，系爭商標為著名商標，此為當事人所不爭執，故被上訴人未經上訴人同意，不得使用系爭商標於任何商品或服務，以保護具有高品質或相當知名度之系爭商標，不致為他人任意濫用。
(二)系爭活動或行為未減損系爭商標之識別性之虞：
所謂減損識別性者，係指著名商標持續遭第三人襲用之結果，造成相關消費者心目中，就著名商標與其所表彰之商品或服務來源間之關聯性將遭受淡化。故他人襲用著名標章，使著名標章之識別性受到減損、貶值、稀釋或沖淡之危險。
查被上訴人舉辦系爭活動，其屬抽獎性質，系爭活動或系爭行為有標示被上訴人「寶雅」或「POYA」商標，系爭商標僅作為說明系爭活動之贈品性質，相關消費者至被上訴人營業處所消費，所認知者仍為被上訴人商品，並不會變成指示兩種以上來源之商標，且系爭活動之贈品屬附有系爭商標之商品，適用權利耗盡原則。準此，系爭商標其所表彰之商品關連性，自無淡化之虞，不致減損系爭商標之識別性。
(三)系爭活動或行為未減損系爭商標之信譽：
所謂減損信譽者，係指他人以違反社會倫理規範之方式襲用著名商標，或提供品質較差之商品或服務，影響商標權人或標章權人真品之社會評價。查被上訴人所經營之寶雅生活館賣場主要提供高性能價格比之商品，主要目的在於使相關消費者感受物超所值之消費環境，其與上訴人訴求之高端或精品商品有所區別，此為兩造所不爭執。故被上訴人提供之商品，其與上訴人間為不同之消費族群，不致使相關消費者對於系爭商標所代表之品質、信譽產生貶抑或負面之聯想。參諸系爭活動提供抽獎贈品以促銷商品，乃我國常見之商業交易活動態樣，相關消費者習慣該促銷商品之模式。況上訴人迄今未舉證證明，將附有系爭商標之商品用於抽獎贈品，會使其信譽受何減損，是上訴人主張其商譽受損，未舉證以實其說。職是，系爭活動或行為未減損系爭商標之信譽之虞。
六、被上訴人系爭行為未違反公平交易法第25條規定：
除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為，公平交易法第25條定有明文。自市場上效能競爭之觀點而言，事業從事競爭或商業交易行為，以提供不實資訊或榨取他人努力成果等違反效能競爭本旨之手段，妨礙公平競爭或使交易相對人不能為正確之交易決定之情形，均屬欺罔或顯失公平之類型。適用第25條規定，應符合補充原則，無法適用其他公平交易法之其他條文規定，始有本條適用，故本條為不正競爭或不公平競爭行為之概括規定。行為是否構成不正競爭，可從行為人與交易相對人之交易行為、市場上之效能競爭是否受侵害，作為判斷因素。上訴人固主張被上訴人攀附上訴人商譽、榨取上訴人努力成果之系爭行為，足以影響交易秩序之顯失公平行為，自屬違反公平交易法之行為云云。然被上訴人抗辯稱系爭活動提供正版商品作為抽獎禮物，並無欺騙或隱瞞重要事實等陷人錯誤之方法，亦無搭便車或攀附系爭商標之商譽情事。準此，本院自應探討系爭活動或系爭行為是否違反公平交易法第25條規定（參照本院整理當事人爭執事項5 ）。
(一)系爭活動之贈品無欺罔或顯失公平之行為：
本件當事人均為公平交易法第2 條第1 項第1 款之公司組織，均為適用公平交易法規範之事業。查被上訴人以系爭商標之標示，作為表彰系爭活動贈品之來源，並非攀附上訴人之商譽之行為，亦與以欺騙或隱瞞重要事實等陷人錯誤之方法有別，相關消費者與被上訴人交易之目的，在於購買被上訴人所提供之寶雅商品，不致使上訴人所屬之相關消費族群減少而喪失交易機會或有失公平。準此，以附有系爭商標之商品，作為表彰系爭活動之贈品，並未違反市場公平競爭機制，自無違背維護交易及確保市場自由公平競爭之機制。
(二)系爭活動未減損上訴人進入市場交易之機會：
被上訴人之系爭活動，無論於商品目錄、活動抽獎卡、活動告示整體觀之，有明顯標註「寶雅POYA時尚週年慶」、「POYA 30th 時尚週年慶」等字樣，其雖有「立集抽經典Chanel」文字，然相關消費者看到或進入被上訴人之寶雅生活館時，可知悉被上訴人舉辦促銷活動，被上訴人為系爭活動之主辦人。參諸被上訴人之所有相關DM及佈置物等均在營業處所出現，相關消費者可認知為被上訴人所舉辦之系爭活動。質言之，被上訴人使相關消費者明確認知其所舉辦系爭活動，係提供香奈兒之正版商品作為抽獎禮物，自無欺騙或隱瞞重要事實，致陷人有錯誤之情事，其亦與搭便車或攀附上訴人之商品、商標、品牌及商譽等情形有別。職是，系爭活動雖有標示系爭商標，然其無法阻礙表徵「chanel」或「香奈兒」之上訴人商品，進入被上訴人所經營之商品市場，以爭取交易機會，自無違反競爭效能，影響交易秩序而顯失公平可言，是被上訴人行為不相當公平交易法第25條之禁止事項。
智慧財產法院第一庭
審判長法 官 陳忠行
法 官 曾啟謀
法 官 林洲富
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