(不公平競爭 關鍵字廣告 插入關鍵字) 瑪麗蓮 v. 維娜斯

公平交易委員會公處字第 105071 號處分書(105.6.29)

「三、按關鍵字字串運作方式係以業主購買之關鍵字為媒介，加 上業主設定之內容描述及顯示網址等文字組合而成，網路 使用者在網路搜尋引擎鍵入關鍵字後，即可在搜尋結果頁 面之明顯處見到關鍵字字串，進而受到內容之吸引，點擊 進入業主設定之網址，進行交易。本案艾得基思公司受被 處分人委託製刊系爭關鍵字字串時，係採用 Google 之關鍵 字建議工具及插入功能，致系統將「瑪麗蓮」等熱門關鍵 字自動帶入業主帳戶，一旦網友於 Google 搜尋引擎鍵入「瑪 麗蓮」文字，即會在搜尋頁面顯示出「維娜斯瑪麗蓮 讓老 公更愛妳」、「助妳完美瑪麗蓮」等內容與被處分人網址。 四、由於網際網路之普及化與電子商務的蓬勃發展，各事業網 站瀏覽人數多寡及產品或服務資訊在網路上的流通率高 低，實已成為事業爭取交易機會的主要方法之一。而網路 使用者在尋找特定事業、商品或服務之資訊時，多會仰賴 搜尋引擎（如 Google、Yahoo!等）之幫助，以輸入與該特 定公司名稱、商品或服務有關的關鍵字之方式尋得所需資 訊。據檢舉人陳稱，「瑪麗蓮」及圖之商標早於 93 年向經 濟部申請註冊並公告在案，檢舉人每年投入高額廣告費 用，邀請名人當產品薦證者，此有電視廣告側錄光碟與平 面雜誌影本可稽，故可認「瑪麗蓮」係檢舉人投入相當程 度努力之營業表徵，當被處分人以「瑪麗蓮」作為關鍵字 字串，並以「維娜斯瑪麗蓮 讓老公更愛妳」、「助妳完美瑪 麗蓮」等內文附加被處分人網站連結之方式呈現，將使民 眾於 Google 搜尋引擎鍵入「瑪麗蓮」時，並列「維娜斯」、 「瑪麗蓮」之搜尋結果，顯係利用競爭事業已在市場投入 推展服務之努力，吸引檢索競爭事業名稱者目光之攀附行 為。而被處分人與檢舉人為女性塑身衣產品前二大業者， 具有一定之市場力，兩者競爭程度亦高，故被處分人以競 爭對手營業表徵製刊不當關鍵字字串之行為，已足以對女 性塑身衣市場之交易秩序產生影響，核屬榨取他人努力成 果之行為，已構成足以影響交易秩序之顯失公平行為。 五、至被處分人辯稱系爭關鍵字字串係因代理商艾得基思公司 採用 Google 關鍵字建議工具及關鍵字插入功能，致誤植了「瑪麗蓮」於內文中，且艾得基思公司於刊登前後均未提 供文案予被處分人審閱等云云，衡酌被處分人係自行申請 Google 帳戶委託艾得基思公司代為操作，不僅身為系爭關 鍵字字串之出資與使用者，具有審核決定權，更為該關鍵 字字串成果所衍生利益之最終歸屬者，負有監督內容之義 務，當不得以艾得基思公司之疏忽或未寄送文案供其審閱 為由而據以主張免責。 六、綜上論述，被處分人使用同業之營業表徵「瑪麗蓮」作為 其關鍵字字串，並列「維娜斯」、「瑪麗蓮」不當連結之內 文，同時附上其網站連結，核屬榨取他人努力成果之行為， 顯已構成足以影響交易秩序之顯失公平行為，違反公平交 易法第 25 條規定。」