智慧財產法院107年度民公上字第5號(2019.3.7)
上 訴 人 台灣大哥大股份有限公司
被上訴人 台灣之星電信股份有限公司
被上訴人 比石硬數位行銷股份有限公司
主 文
上訴駁回。
(一)不爭執事項：
1.被上訴人台灣之星公司自104 年2 月起委託生洋網路股份有限公司（下稱生洋公司）辦理網際網路關鍵字廣告業務。生洋公司為Yahoo 關鍵字廣告之廠商，為避免業務衝突，關於Google關鍵字廣告部分生洋公司複委任予關係企業即被上訴人比石硬公司辦理。
2.被上訴人台灣之星公司員工○○○於104 年8 月5 日以電子郵件向被上訴人比石硬公司員工○○○提出「保證最低價單門號」、「保證最低價」、「浮動資費」等關鍵字及相關事項之需求，嗣被上訴人比石硬公司於同年月7 日以電子郵件向被上訴人台灣之星公司提出關鍵字文案建議書，並經台灣之星公司承辦人員○○○於同年月12日以電子郵件向被上訴人比石硬公司確認沒有問題後，再由被上訴人比石硬公司於Google搜尋引擎網站刊登。
3.被上訴人比石硬公司於104 年8 月7 日提供予被上訴人台灣之星公司之Google關鍵字文案建議書（參原審被證5 ）中第38列，使用關鍵字插入功能，關鍵字為「Brand_其他品牌」（含上訴人「台灣大哥大」），當鍵入「台灣大哥大」搜尋時，廣告會呈現為「獨家【台灣大哥大】月租費限時半價」（即系爭關鍵字廣告）。廣告刊登期間為104 年8 月13日至22日，曝光3,290 次，點擊332 次。
4.因被上訴人台灣之星公司刊登系爭關鍵字廣告違反公平法第25條規定，經公平會於105 年6 月16日裁處新台幣（下同）60萬元罰鍰。被上訴人台灣之星公司就前述行政處分提起行政撤銷訴訟，經臺北高等行政法院以105 年度訴字第1240號判決駁回。
六、本院得心證之理由：
(一)被上訴人台灣之星公司、比石硬公司是否有違反公平法第25條規定之情事？
1.按除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為，公平法第25條定有明文。次按，鑒於公平法第25條為一概括性規定，為使其適用具體化、明確化與類型化，特訂定本處理原則；本條所稱顯失公平，係指以顯然有失公平之方法從事競爭或營業交易者。顯失公平之行為類型例示如下：七、（二）榨取他人努力成果，如：1.使用他事業名稱作為關鍵字廣告，或以使用他事業名稱為自身名稱、使用與他事業名稱、表徵或經營業務等相關之文字為自身營運宣傳等方式攀附他人商譽，使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係，藉以推展自身商品或服務。2.以他人表徵註冊為自身網域名稱，增加自身交易機會。3.利用網頁之程式設計，不當使用他人表徵，增進自身網站到訪率，公平會對於公平法第25條案件之處理原則第7 條第2 項第1至3 款亦有明文。是以，隨網路普及及電子商務快速發展，事業於網站刊載商品或服務資訊，吸引消費者瀏覽，進而招徠交易，已為現今事業爭取交易機會之重要方式；而網路使用者於尋找特定事業或其商品或服務資訊時，藉由搜尋引擎網站鍵入關鍵字以尋找目標網站，已為常見之資訊取得方式，事業藉由購買關鍵字增加商品或服務曝光率，亦為習見之行銷方式。惟事業所購買之關鍵字，倘係他事業之名稱或品牌等用語，與其自身或與所欲提供之商品或服務並無任何關連，致消費者鍵入該特定關鍵字，經由搜尋引擎網站搜尋結果，其事業之網頁廣告內容及連結網址卻出現於搜尋結果頁面，並輔以爭議之用語導引消費者點選並進入其網站，藉以吸引消費者瀏覽，以推展自己商品或服務，其攀附他事業努力成果爭取交易機會之行為，即係榨取他事業營業信譽所蘊含之經濟利益及努力成果，具有商業倫理之非難性，並影響市場公平競爭秩序，自應評價為公平法第25條所定之足以影響交易秩序顯失公平行為。...
台灣之星公司購買與其自身名稱或與所欲提供之商品或服務並無任何關連之「台灣大哥大」關鍵字，使消費者於Google網站鍵入「台灣大哥大」關鍵字，搜尋結果出現系爭關鍵字廣告之標題，與人之印象應係點選後，即可進入上訴人網站；惟實際點選後進入者，卻係台灣之星公司之網站，並提供台灣之星公司相關交易資訊，藉此導引上訴人潛在消費者前往台灣之星公司網站瀏覽，以推展其商品或服務，爭取交易機會。是台灣之星公司此一購買「台灣大哥大」關鍵字之行為，對包含上訴人在內其他透過自身效能競爭努力爭取交易機會之競爭同業造成不公平競爭，減少競爭同業追求效能競爭之意願，進而有影響市場公平競爭之秩序。揆諸前揭規定與說明，台灣之星公司上開行為，當可評價為足以影響交易秩序之顯失公平行為。且公平會亦同此認定，以台灣之星之前揭行為有攀附上訴人「台灣大哥大」「台哥大」之品牌，吸引上訴人公司潛在消費者，進入台灣之星網站瀏覽，構成足以影響交易秩序之顯失公平行為，有違反公平法第25條規定之情事，於105 年6 月16日以公處字第105064號處分書，裁處台灣之星公司罰鍰60萬元，台灣之星公司就該處分提起行政撤銷訴訟，經臺北高等行政法院以105 年度訴字第1240號判決駁回，亦為兩造所不爭執。是上訴人主張被上訴人台灣之星公司、比石硬公司上開行為，已違反公平交易法第25條規定，應屬有據。
(二)上訴人依民法第184 條第1 項前段或第2 項、第185 條、第195 條第1 項後段規定，請求被上訴人負共同侵權行為責任，連帶負擔費用將本件判決書登報是否有據？
1.按因故意或過失，不法侵害他人之權利者，負損害賠償責任；違反保護他人之法律，致生損害於他人者，負損害賠償責任。數人共同不法侵害他人之權利者，連帶負損害賠償責任。不法侵害他人之身體、健康、名譽、自由、信用、隱私、貞操，或不法侵害其他人格法益而情節重大者，被害人雖非財產上之損害，亦得請求賠償相當之金額；其名譽被侵害者，並得請求回復名譽之適當處分。民法第184 條第1 項前段、第2 項、第185 條第1 項前段及第195 條第1 項後段分別定有明文。...
本件上訴人雖主張其因被上訴人所為系爭關鍵字廣告，受有名（商）譽權、信用權之損害，請求被上訴人連帶負擔費用將本件判決書登報以回復其名譽云云，並提出104 年資產負債表及系爭關鍵字廣告擷取畫面等件為證，惟為被上訴人所否認，是上訴人自應就其於社會上之評價已貶損，受有名（商）譽權、信用權之損害等情，負舉證責任。
4.上訴人首主張該公司104 年資產負債表中代碼1805所載1584萬5930元，為其商譽之價值云云，為被上訴人所否認。然查，縱如上訴人主張資產負債表中代碼1805所載者為其「商譽」之價值，
惟觀諸上訴人提出該公司自104 年8 月間至105年9 月30日止之資產負債表，均為1584萬5930元，並無上訴人所主張之減損趨勢一節，此有上訴人提出105 及104 年第2 季合併財務報告暨會計師核閱報告、105 及104 年第3 季合併財務報告暨會計師核閱報告附卷可稽。是上訴人主張其商譽、信用因系爭關鍵字廣告之連結而受有損害云云，顯有疑義。
5.上訴人又主張被上訴人台灣之星公司104 年7 月至9 月營收分別為694,044,000 元、708,630,000 元、683,955,000 元，表示8 月因刊登系爭關鍵字廣告，使被上訴人台灣之星公司營收增加；反觀上訴人前揭時間營收分別為9,320,398,000 元、9,297,734,000 元、8,947,731,000元，自8 月起因被上訴人台灣之星公司刊登系爭關鍵字廣告，潛在消費者轉與被上訴人台灣之星公司締結交易，導致營收陸續減少，足證上訴人因系爭關鍵字廣告在社會上及經濟上之評價受到減損，受有名譽權及信用權之損害至明云云。
惟被上訴人台灣之星公司104 年8 月份之網頁瀏覽量高達4,508,163 次，上訴人公司為該領域最具知名度之業者，其網頁瀏覽量應更高，系爭關鍵字廣告刊登期間，曝光次數為3290次、點擊次數僅有332 次，期間僅有10日，此有系爭關鍵字廣告104 年8 月13日至同年月22日關鍵字報告附卷可佐（詳原審卷一第113 頁）。消費者縱鍵入「台灣大哥大」或「台哥大」為關鍵字搜尋而顯示系爭關鍵字廣告，亦僅有約1/10之機率，點擊標題連結至台灣之星公司網站；換算為日均流量，則每日約僅有33人因系爭關鍵字廣告連結至台灣之星網站，顯見系爭關鍵字之廣告效益甚低。其332 次之點擊瀏覽數與上訴人公司、台灣之星公司當月之網頁瀏覽量相比，比例非常低，應不至於影響該二公司之營收，上訴人上揭稱系爭關鍵字廣告使台灣之星公司營收增加、上訴人公司營收減少，受有名譽權及信用權之損害云云，不足採信。
6.況且上訴人為具高知名度之行動通信業者，台灣之星公司則為新進之電信業者，消費者縱因鍵入系爭關鍵字，進而點擊系爭關鍵字廣告而連結至台灣之星公司網站，應能辨認非為上訴人公司網站，而難以逕認即有混淆上訴人與台灣之星公司為關係企業、或誤認上訴人推出之優惠僅得透過台灣之星公司網站辦理等情；且上訴人復未就其因系爭關鍵字廣告之連結，該公司之商譽、信用受有社會價值貶損或潛在交易機會流失之情，例如曾接獲消費者之投訴，或有消費者因連結至台灣之星公司網站轉而選擇台灣之星公司之電信服務等，舉證以實其說，是上訴人泛言其因系爭關鍵字廣告之連結，因而受有損害名（商）譽權、信用權之損害云云，實難採信。其依民法第184 條第1 項前段或第2 項、第185 條第1 項及第195 條第1 項等規定，請求被上訴人負共同侵權行為責任，連帶負擔費用將本件判決書登報，洵屬無據。
(三)上訴人依公平法第25條、第33條規定，請求被上訴人台灣之星公司將本件判決書登報，是否有據？
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3.經查，被上訴人台灣之星公司刊登系爭關鍵字廣告雖有違公平法第25條之規定，然上訴人不能證明因台灣之星公司刊登系爭關鍵字廣告而受有名譽權、信用權之損害，業如前述，是台灣之星公司自無將本件判決登報以回復上訴人名譽之必要。況本院前已認定台灣之星公司有違反公平交易法第25條規定之情，是本件經公開審理及判決宣判後，任何人均得閱覽知悉台灣之星公司違反公平交易法第25條規定之情事，亦無將本判決書登報之必要。則上訴人仍執公平法之前揭規定，請求台灣之星公司應將本件判決書登報，顯屬無據。
智慧財產法院第一庭
審判長法 官 李維心
法 官 林洲富
法 官 陳忠行
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