有關商標混淆誤認之虞，在台灣比較少被討論到的是「時間點」的問題。
一、售中混淆
所謂的混淆誤認之虞，通常是指消費者購買商品服務當時的那個moment有混淆誤認的可能性。此稱為「售中混淆」。
二、售前混淆｜初始興趣混淆（initial interest confusion）
但混淆誤認的時間點可能往前提早，此稱之為「售前混淆」，在台灣又稱為「初始興趣混淆」。亦即，消費者一開始被混淆，但是等到真正購買的當下，就又搞清楚了。
「初始興趣混淆」到底是什麼？可以從「關鍵字廣告」舉例說明。例如，消費者輸入A廠商的關鍵字後，廣告會顯示出競爭對手B品牌，而消費者連結過去之後，也會發現是B廠商的網站。換句話說，消費者一開始看到廣告以為是B，但是等到真正購買的當下，就發現是A。
「初始興趣混淆」是不是商標法要保護的混淆誤認之虞類型？在台灣具有爭議。
（一）有法院認為「初始興趣混淆」不是商標法要保護的混淆誤認之虞
在【TutorABC v. 聯盟行銷業者】一案當中（智慧財產法院106年度民商訴字第3號民事判決，2017.9.29），被告與合作的網友刊登載有「TutorABC」的廣告，但消費者點選之後會連結到「Engoo」的網站。原告雖主張此商標使用行為造成「初始興趣混淆」，但法院認為此種攔截行為，應該要用不公平競爭來處理，而不是商標法來處理：
「㈢原告雖另主張系爭轉址行為，將構成美國法上之「初始興趣混淆」，而此應為我國法所應承認採用，以合理保護商標權人之利益（原告民事準備理由六狀第10-17 頁，本院卷三第23頁背面至第27頁）。然而，我認為：合理保護商標權人利益，並非必以商標法保護不可，依其行為之性質，如有相關法律適當機制，足以保護，又何必強求將不合法律文義之規定勉強套用？尤其商標權為無體財產權，其權利本體本來就是由法律所創設，除非因欠缺適當法律機制處理，將造成極度不合理而傷害司法正義之結果，否則還是應該優先選擇固守法律文義，以作為商標權之權利界限。
由於系爭轉址行為，仍可由公平交易法上之不正競爭規定，給予適當規範，所以自無須在此處勉強以商標法套用。」
在【瑪麗蓮v.維納斯】（智慧財產法院107年度民商訴字第41號民事判決，2020.8.31）一案當中，法院認為：
「使用系爭商標「瑪麗蓮」文字作為「帶出型」之關鍵字廣告，屬內部程式指令連結行為， 乃內部無形之使用，非外在有形之使用，並不足以使消費者認識其為商標，自非商標使用行為，已如前述，且原告所稱「初始興趣混淆」，即對以系爭商標作為關鍵字搜尋網頁後之廣告，可能會混淆誤認為係原告所有之廣告網址，然消費者點選進入該網址之網站後，該等廣告主即被告維娜斯公司官方網站之網頁並未使用系爭商標，且均有標明其公司名稱或其他可資識別之標示，相關消費者並不會誤認係為原告所有之網站或網頁，自亦不會誤認該等廣告主網站網頁所示之商品或服務係原告所有，而致生混淆誤認之虞，是以誤認該搜尋網頁廣告之初始興趣混淆，尚非屬商標法第68條所稱之「致生混淆誤認之虞」；又原告所舉該等外國判決見解、國內學者研究意見就初始興趣混淆是否即構成商標侵權，目前仍未有一致見解，仍需按實際使用情況，具體認定。況且該等外國判決或法制與我國商標法之規定未盡相同，我國判決自不受該等外國判決之見解拘束。此外，原告並未舉證證明系爭關鍵字廣告使用「瑪麗蓮」作為搜尋關鍵字屬商標使用而有致相關消費者混淆誤認之虞，其主張成立商標法第68條之商標侵權行為，即無可採。」
（註解：本案法院認為被告沒有「商標使用」行為）
同一案件的刑事訴訟法院也認為（臺灣臺北地方法院107年度聲判字第287號刑事裁定）：
「購買他人商標作為競品字之關鍵字，於目前商業活動中非屬罕見，其效果雖足使消費者於搜尋引擎搜尋該競品關鍵字時，因自己公司名稱、商品網頁放置於消費者顯而易見之處，致消費者可能優先點選自己公司網頁連結，甚或對於他人商標與自己商標之關連性產生混淆，然該混淆究竟將造成他人與自己商標間之競爭關係、合作關係，甚或為他人商品為廣告經營等結果，均非消費者於搜尋關鍵字並由網站提供連結之形成檢索商品此動機階段即可清楚辨明，尚須由消費者點選連結後，進入各該連結頁面，瀏覽各該公司之具體商品，並由商品上彰顯之商標確認商品標示歸屬時，乃足以認明係特定公司之商品與其原始輸入之競品關鍵字無關，揆諸首開說明意旨，就此「商標初始興趣混淆（initialinterestconfusion）」，因本案維娜斯公司前揭網頁中均無使用瑪麗蓮商標，亦查無以自己同一型態之商品與瑪麗蓮公司之商品互為比較攀援之情形，消費者瀏覽網頁後亦可清楚辨明維娜斯公司商品與瑪麗蓮公司商品來源不同，彼此有其商標歸屬，自與商標法第95條所欲規範之使用他人商標所造成「消費者混淆誤認之虞」之情節不相當，自難認被告2人有何違反商標法第95條第1款之犯行。」
（註解：本案法院認為被告沒有「商標使用」行為）
（二）有法院認為，「初始興趣混淆」是商標法要保護的「混淆誤認之虞」類型
在【LV鎖扣】一案當中（智慧財產法院107年度民商上易字第3號民事判決，2018.12.20），被告使用了與LV鎖扣商標相同的鎖扣，雖然被告有另外加上自己的品牌，但法院認為仍然構成混淆誤認之虞、初始興趣混淆是商標法要保護的對象：
「以初始興趣混淆而言，當商標以其識別性發揮區別商品來源功能之時，相關消費者就有可能因為看到熟悉的商標而產生選購興趣，此時即使在選購時，因其他因素而可辨析並非原先熟悉商標所指示之商品來源，相關消費者仍可能因此決定嘗試選購。然而，此等初始興趣之產生，既然是基於相關消費者對於原熟悉商標之識別性作用，其背後即為商標權人對於商標之全部資源投入，其利益自不應由他人所掠奪。」
在【誠品書店v.誠品留學】一案當中（智慧財產法院107年度民商訴字第3號民事判決，2019.5.20），法院認為：
「⒉【15】未經商標權人同意，卻於同一商品或服務，使用相同於註冊商標之商標，這已經侵害商標權人對於註冊商標的核心價值，在法律上至少都會發生初始興趣混淆（initialinterestconfusion）的情形。換句話說，在本案中相關消費者很有可能看到「誠品」字樣，而引起對於被告前瞻公司所提供「留學代辦」、「專業藝術諮詢」、「作品集指導」等服務的興趣，因而前往洽詢。即使最後相關消費者在交易時，已因種種原因，瞭解此「誠品留學」、「誠品藝術學院」所提供的服務來源並不是來自於原告，但仍無礙於原本「誠品」商標所創造的商機已經遭到不正當的攀附使用。因此，被告所抗辯另有使用企業辨識標識、相關消費族群有較強注意能力、原告沒有跨足經營留學代辦服務，都不影響本判決前述已經認定所構成商標法第68條第1款的商標侵權。」
三、售後混淆（post-sale confusion）
另外一個類型是消費者在購買當下並沒有受到混淆，但後來其他人可能發生混淆誤認。
可以用「廉假仿冒精品」來舉例。消費者在菜市場看到CHANEL的包包的時候，因為銷售地點和價格超低的關係，在購買的當下不會認為是真品。但是當消費者背出去的時候，他的朋友和路人可能以為是真的。
如果認為這種情形不是混淆誤認之虞，那麼所有人都可以製造價格超級便宜的仿冒品而且不會構成侵權。因此，「售後混淆」應當是商標法應該要保護的混淆誤認類型。
在【LV鎖扣】一案當中（智慧財產法院107年度民商上易字第3號民事判決，2018.12.20），法院認為「售後混淆」是法律要保護的類型，理由是：
「以售後混淆而言，商標對於商品來源的指示作用，同時寓有質量保證之意，相關消費者即使因選購時之特別因素（如價格差異或如本件中之其他商標標示），知悉商品非來自於特定商標權人，但因商品使用完全相同或十分近似之商標，其他潛在相關消費者在缺乏選購時特別因素之情況下，無從判別其差異，因而產生混淆誤認，此時將破壞商標權人對於商標質量保證作用之努力，自應認為已構成商標權之侵害。其典型案例即為廉價銷售之仿冒精品，選購此類商品之相關消費者幾乎都知悉自己購買的是仿冒品，並沒有混淆誤認的問題，但當仿冒品充斥於市面時，就會影響正品的稀有性進而減損品牌價值。如果不以售後混淆作為侵害商標權之法理基礎，就難以說明為何於相關消費者於選購時不會有混淆誤認之虞，但還是應該將此等仿冒品之銷售，列入為侵害商標權之行為態樣。」
四、結論
「售中混淆」可以說是最沒有爭議的類型。
而「售前混淆」，究竟「利用他人品牌知名度引起消費者興趣」是不是商標法所要保護的對象？可以發現法院的見解並不一致。
至於「售後混淆」，基於商品的「品質保證」功能，可以說是不保護不行，如果不保護，大家都可以做便宜的仿冒品。
基於以上的了解，我們可以觀察幾個最高法院關於Rimowa行李箱的案例，最高法院說Rimowa行李箱是在專門店販售的高價產品，而被告銷售的行李箱是在網路販售的低價產品（價格甚至只有1/10），因此，消費者可能不會有混淆誤認之虞。
【Rimowa行李箱百摺設計】（最高法院109年度台上字第10號民事判決，2020.11.19）
「本件被上訴人之行李箱商品以百褶設計為其著名表徵，並在我國設有旗艦店、百貨公司專櫃及直營店等15個銷售據點。而上訴人之系爭侵權商品一、二經隔時異地，通體觀察其主要部分，與被上訴人行李箱商品之系爭百褶設計印象相似，顯係以上開表徵，於行李箱商品為近似之使用，並以3,300元至4,500元之單價，於加賀精品行、聯瑩公司、育丞公司之營業處所及各自網站販賣行銷，為原審認定之事實。果爾，似上訴人之系爭侵權商品與被上訴人商品之價位及銷售管道，均明顯有別。則上訴人辯稱系爭侵權商品之單價與被上訴人系爭百褶設計行李箱之單價至少2至3萬元，其間價差明顯，且商品正面標示之品牌，與被上訴人商品標示之「RIMOWA」商標全然不近似，消費者施以通常之注意，即得分辨其不同，不致混淆等語，是否全無可採？非無斟酌研求之餘地。」
最高法院之所以會有這個疑問，來自於其認為不應該承認「售後混淆」。當然你也可以說「售後混淆」是一個先有結果，再創設出來的法律理論，但你不得不承認，如果不這麼認為，所有人都可以製造銷售仿冒品，只要它非常便宜就可以。鼓勵大家購買便宜的仿冒品，應該不是商標法的目的。
有關售後混淆理論，相當值得參考的判決是智慧財產法院經最高法院發回後的更審判決：
【Rimowa v. 康距公司】（智慧財產及商業法院110年度民公上更(一)字第2號民事判決，2021.12.23)，智慧財產法院參考了美國、歐盟的判決並且認為：
「今承認售後混淆已成為全球混淆誤認發展之成熟的趨勢，因承認售後混淆理論才能提供商標權人及消費者更完善的保障，實現商標法保障消費者的立法目的。售後混淆理論之內容既然是保障標示商標商品之公平交易，理當同樣應用於同為表彰商品來源、並得以之與他人商品相區別之商品表徵，更遑論他人已臻至著名之著名商品外觀與表徵。在臺灣事業之表徵受到公平法的保護，自更應跟上售後混淆理論發展趨勢，方能準確判斷市場上造成混淆誤認、權利人損失商機與商譽之具體情況。」
updated 2022.4.21
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