最高行政法院109年度裁字第1496號裁定(2020.09.17)
上 訴 人 阿拉伯聯合大公國商‧古爾巴哈菸草國際公司(「MILANO」註冊商標in菸草)
被 上訴 人 經濟部智慧財產局
上列當事人間商標註冊事件，上訴人對於中華民國109年6月22日智慧財產法院108年度行商訴字第143號行政判決，提起上訴，本院裁定如下：
主 文
上訴駁回。
理 由
...
1.上訴人前於民國107年5月17日以「MILANO」商標，指定使用於當時商標法施行細則第19條所定商品及服務分類表第34類之「菸草、香菸、菸具、火柴」商品，向被上訴人申請註冊，經被上訴人編為申請第107031051號【下稱系爭商標，如智慧財產法院(下稱原審法院)108年度行商訴字第143號行政判決(下稱原判決)附圖所示】。
2.被上訴人審查後認系爭商標有商標法第30條第1項第8款所定不得註冊之情形，以108年6月10日商標核駁第0397652號審定書為核駁之處分。
3.上訴人不服，提起訴願，經經濟部同年10月23日經訴字第10806313330號決定駁回，上訴人仍不服，循序提起行政訴訟，經原審法院駁回上訴人之訴後，乃提起本件上訴。
三、原判決駁回上訴人在原審之起訴，係依循下述之判斷說理邏輯，認事用法作成終局判斷。
1.本件商標事件之準據法：參本院103年度判字第688號判決意旨，系爭商標係於107年5月17日申請註冊，被上訴人於108年6月10日作成本件核駁審定，原審法院於109年5月6日辯論終結，故本件審定時與言詞辯論終結時之法規相同。是系爭商標之申請是否准予註冊，應以109年5月6日辯論終結前之105年11月30日修正公布、同年12月15日施行之商標法(即現行商標法)為斷。
2.按商標有使公眾誤認誤信其商品或服務之性質、品質或產地之虞者，不得申請註冊，商標法第30條第1項第8款定有明文。其規範目的在於制止商標構成要素之圖樣、文字等，與其指定使用之商品或服務產生不實聯結，致使消費者誤認誤信商標所表彰商品或服務之性質、品質或產地而購買，以維護公平競爭及交易秩序。經查：
A.系爭商標之內容「MILANO」是眾所周知的地理區域：
系爭商標係單純之外文「MILANO」所構成，該外文組成字母簡單易記；而「MILANO」係義大利西北方大城米蘭之地名，以觀光、精品時尚、文藝及建築景觀聞名於世，以中文「米蘭」作為關鍵字搜尋，常見米蘭(Milano)合併出現，加以現今商務往來頻繁，網路通訊發達，國際旅遊盛行，藉由商務交流、網路資訊及觀光旅遊之傳遞，堪認系爭商標「MILANO」是眾所周知的地理區域。
B.公眾有誤認或誤信其商品產地之虞：
(1).商品或服務之來源關聯商品或服務之優劣，影響消費者之消費決策，對市場競爭力具有實質之影響，而一般消費者在選購最適合之商品或服務時，其消費決策之考量因素多元，例如除考量商品之原料、製造者、產地或服務水平、範圍之外，甚至會考量商品或服務之管理、研發、設計、行銷……之來源地，是就「商品產地聯想」判斷，不單是狹隘之商品製造地或服務提供地之關聯聯想，其他因商品、服務之特色或市場訴求使商標內容指向商品或服務之來源地，因而使消費者產生「商品產地聯想」均屬之。
(2).MILANO雖非以生產菸草、香菸、菸具、火柴著名，惟誤認誤信其商品或服務之「產地」，未明定須限於盛產夙稱產品者為限(本院92年度判字第907號判決參照)，是尚難以MILANO非以生產系爭商標指定使用商品聞名，而認系爭商標不致使公眾誤認誤信。
(3).又查，依上訴人提出之「菸品消費者行為之研究─焦點團體之應用」一文（下稱菸品消費者行為之研究論文）論及「菸品市場開放迄今……消費者不分男女皆偏好選購進口菸品，影響消費者選購菸品之因素有：價格、與人交際、味道、菸支特性、習慣、包裝(產品形象、外盒包裝)、贈品、新鮮感……」，可知系爭商標所指定使用之商品於消費者作成菸品消費決策時，會考量「與人交際」、「包裝」等因素而選購；誠如前述，MILANO是世界著名之時尚之都，將系爭商標使用於指定商品之包裝，乃引導消費者在作消費決策，尤其是考量「與人交際」、「包裝」之選購因素時，會將屬MILANO地區特有之時尚品味投射到系爭商標指定使用之商品上，而使系爭商標指定使用商品與來源地產生關聯，且系爭商標是地名，會直接無歧異地指向地理區域，消費者會因感知系爭商標地理區域而對指定使用商品與來源地產生聯想，而事實上上訴人表示該指定使用系爭商標之商品並非來自「MILANO」，是將系爭商標使用於指定商品，會使消費者產生「商品產地聯想」。
C.上訴人稱依前述菸品消費者行為之研究論文，「產地」並非影響消費者選購菸品之因素，故系爭商標不會讓消費者產生誤認誤信云云。惟查，上開研究論文關於影響選購菸品之因素之研究中，於設題時即未將產地或其他關聯來源作為影響選購菸品之研究因子，是該論文自無法呈現產地或其他關聯來源是否影響菸品選購之研究結果，故上訴人執該論文論斷產地不影響菸品選購，系爭商標之地名不會造成消費者誤認誤信，尚非可採。
3.使用系爭商標於指定商品對於公眾之消費決定有危險之虞：
A.衡酌公眾是否有產地誤認或誤信，即源自商標所傳遞之錯誤地理資訊是否對於消費者在作成消費決策時有實質重要的影響。
經查，系爭商標係單純之外文「MILANO」所構成，消費者在作消費決策時，會將屬MILANO之時尚品味投射到系爭商標指定商品，前已論述，故藉由系爭商標此單一地理區域之連結，有可能使消費者選購商品時，直接將系爭商標指定使用之商品與MILANO之地理資訊連結而作成消費決定，而事實上系爭商標指定使用之商品與MILANO之地理區域完全無關，即可能造成消費者之誤認誤信，而系爭商標卻可藉此達成以「地理區域」作為行銷商品之市場訴求目的，致影響與MILANO真正有關連之相同或類似商品之市場交易秩序，是使用系爭商標於指定商品對於公眾之消費決定有危險之虞。
B.上訴人縱在25餘國註冊系爭商標並有平均約為美金5,000萬元之年營業額，惟上訴人僅提出指定商品使用系爭商標之態樣及參加世界菸品展覽之照片，並未提出其廣為行銷系爭商標致其為著名商標之證據，是尚難認系爭商標已是著名商標，消費者不致產生「商品產地聯想」之錯誤判斷，所稱尚非可採。
4.上訴人稱被上訴人曾核准如原審原證2所示註冊第00678192、00178823號「米蘭MILANO」商標，駁回系爭商標申請註冊有違平等原則及行政自我拘束原則云云。惟商標圖樣僅係判斷參考因素之一，仍應與其他因素綜合判斷，始能正確判斷商標是否具有識別性，個案具體事實涵攝於各種判斷因素時，因個案事實及證據態樣差異，於個案中調查審認結果，當然會有不同。準此，基於商標個別審查原則，各別商標上之文字或圖形，是否致公眾誤認誤信之虞，應會隨著社會環境、消費者之認知及市場實際使用情形等時空背景之變遷造成差異，自無從引用其他曾註冊之商標個案，推論本案系爭商標不得註冊違反平等原則或行政自我拘束原則。
5.各國對於商標之保護均採屬地主義，是商標僅在其註冊之國家始有效力，其效力各自獨立存在。故不同人得於不同國家就相同商標取得註冊，故於他國註冊之商標，並非當然得於我國註冊。經查，上訴人所舉於多國註冊之商標圖樣，多以「MILANO」結合具識別性之葉片圖形，且葉片圖形占極大篇幅，與系爭商標二者圖樣截然不同，且單純外文「MILANO」僅於不丹、柬埔寨、多明尼加及蒙古等少數國家取得商標權，而商標採屬地主義，各國國情文化不同，審查實務依各國國情、法制制度、審查基準及交易習慣等因素仍存有差異，尚難執為系爭商標應核准註冊之論據。
6.綜上，系爭商標於一般消費者心中形成MILANO地理區域之指向，且MILANO是眾所皆知之地名，有使消費者將系爭商標指定使用商品與MILANO之地理區域產生連結，進而因信賴系爭商標之地理區域連結而作成消費決定，然事實上系爭商標與所指定使用商品與其顯示之地理區域並無關連，致有使公眾誤認誤信系爭商標係其所指定使用商品之產地之危險。則被上訴人所為系爭商標不得註冊，應予核駁之處分，即無違誤，訴願決定予以維持，核無不合。上訴人訴請撤銷訴願決定及原處分，並命被上訴人就系爭商標作成核准註冊之審定，為無理由，應予駁回。...
五、經查：
1.上訴意旨對原判決之各項指摘內容，均難視為對原判決之具體指摘。爰說明如下：
A.義大利國所在之亞平寧半島，歷史悠久，為西方文化眾多源頭之一。該區域承繼羅馬共和國及羅馬帝國之遺緒，中世紀復為西方文化首善之區(因該地域與拜占庭文明及伊斯蘭文明有長期之交流，得以開啟文藝復興運動，並在大航海時代之前，獨占東、西方貿易交流之商業利益)，亦長期為西方宗教中心(羅馬天主教)。現代則以「文化、藝術與時尚精品」稱著。又在北義大利地域，重要之文化古都如米蘭、威尼斯、佛羅倫斯、熱那亞均集中在此區域，其地理、風土與文化及特色商品，不時出現在各種觀光旅遊或介紹歷史古蹟之書籍或網頁中，隨國人教育水準之提高，國外資訊接觸密度與深度之增強，即使不實際至義大利北部區域旅遊，亦會對此區域之各大文化古都留有印象(包括原文名稱)。其中米蘭更是世界公認的時尚和設計之都。與此古都名稱連結之商標，足以形成該商標標示之產品，其管理、研發、設計、行銷等活動，源自米蘭。因此形成「商品產地」之聯想，而有使公眾誤認或誤信商品產地之危險。
B.在上述經驗法則基礎下，上訴意旨以「Milano」為「米蘭」城市之義大利文，而臺灣人前往義大利旅遊之人數有限。因此認「義大利文『Milano』在臺灣地域，即非屬眾所周知的地理區域」云云，實屬空泛而無說服力之論述。
C.再者依前開經驗法則已知，若許系爭商標使用於上訴人申請註冊時所指定使用之商品(即菸草、香菸、菸具、火柴等)，將使消費者產生「商品產地聯想」，因而有使公眾誤認或誤信商品產地之危險產生。上訴意旨卻執前開「臺灣地區消費者對義大利文『Milano』所指之米蘭都市地理區域，非眾所周知」等空泛而無說服力之論述為基礎，否認有發生「商品產地聯想」之可能，亦屬無說服力之空泛論述。
D.又原判決已表明「……商標圖樣僅係判斷參考因素之一，仍應與其他因素綜合判斷，始能正確判斷商標是否具有識別性，個案具體事實涵攝於各種判斷因素時，因個案事實及證據樣態差異，於個案中調查審認結果，當然會有不同。準此，基於商標個別審查原則，各別商標上之文字或圖形，是否致公眾誤認誤信之虞，應會隨著社會環境、消費者之認知及市場實際使用情形等時空背景之變遷造成差異……」等法律見解(見原判決書第10頁第19行至第25行)，且此等觀念變遷最重要之通案化原因即是「國人教育水準之提高，與時空(歷史及地理)視野之拓展」。若訴訟兩造對此通案原因未特別提出爭執，實屬常態化之社會背景事實經驗，原判決未特別記載，亦難以「理由不備」視之。
E.此外原判決之理由論述，並未背離「以一般消費者立場，判斷有無產地誤認之虞」之法律觀點，只不過強調「商務往來頻繁，網路通訊發達，國際旅遊盛行」等因素，會促使「有關米蘭地理區域特徵」訊息加速流通而已。上訴意旨謂「原判決係以國際旅遊人士或商務人士之交流為基礎，認定系爭商標表徵眾所周知地理區域」云云，亦屬對原判決所為空泛而無實質內容之指摘。
2.是以本件上訴人前開上訴理由，無非係就原判決為不具實質內涵之空泛指摘。泛言原判決之認事用法有違法之處，但非具體表明原判決有何不適用法規、適用法規不當、或有行政訴訟法第243條第2項所列各款之情形，難認其對該判決之如何違背法令，已有具體指摘。依首開規定及說明，應認其上訴為不合法。
最高行政法院第四庭
審判長法官 鄭 小 康
法官 劉 介 中
法官 林 玫 君
法官 李 玉 卿
法官 帥 嘉 寶
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