最高行政法院109年度判字第346號判決(2020.6.24)
上 訴 人 英商台灣英美物流股份有限公司台灣分公司
被 上訴 人 臺北市政府衛生局
上列當事人間菸害防制法事件，上訴人對於中華民國108年6月6日臺北高等行政法院107年度訴字第1135號判決，提起上訴，本院判決如下：
主 文
上訴駁回。
理 由
...
二、事實概要：上訴人遭民眾檢舉其進口之「日本肯特長支香菸6號」、「日本肯特長支香菸1號」、「日本肯特SS風味晶球涼菸1號」及「日本肯特SS1號」4品項菸品（下稱系爭菸品），容器上印有「日本」（下稱系爭文字）等字樣，有違反菸害防制法以文字進行菸品廣告之情事。嗣被上訴人核認上訴人進口之系爭菸品，其容器上之系爭文字給消費者的視覺觀感為系爭菸品採用日本之配方，可激發鼓動消費者購買品嚐之慾望。且於展示或消費者取得後，對其他不特定之消費者亦容易產生一定程度之吸引與詢問，足以刺激消費者購買之意願，達到廣為招徠銷售之廣告目的，違反菸害防制法第9條第1款規定。被上訴人乃依同法第26條第1項及臺北市政府衛生局處理違反菸害防制法事件統一裁罰基準（下稱裁罰基準）第3點第4項規定，以民國107年3月19日北市衛健字第10731711100號裁處書（下稱原處分）處上訴人新臺幣（下同）800萬元罰鍰（違規菸品共4件，第1件處500萬元，每增加1件加罰100萬元，共處800萬元）。上訴人不服，提起訴願，經決定駁回，循序提起行政訴訟，訴請撤銷訴願決定及原處分。經原判決駁回其訴後，提起本件上訴。...
(一)按菸害防制法第3條規定：「本法所稱主管機關：在中央為行政院衛生署；在直轄市為直轄市政府；在縣（市）為縣（市）政府。」又菸害防制法中有關臺北市政府權限事項，其中稽查取締、裁處書開立、歲入帳目管理、催繳、行政執行、行政救濟（含訴願、訴訟）、戒菸班、戒菸教育、宣導業務、菸害防制計畫及中央交辦事項等，業經臺北市政府委任被上訴人以其名義執行之，並以臺北市政府105年8月23日府衛健字第10532576200號函文公告在案。故本件以臺北市政府衛生局為權責機關，核無不合，應先敘明。
(二)次按「為防制菸害，維護國民健康，特制定本法；本法未規定者，適用其他法令之規定。」「本法用詞定義如下：一、菸品：指全部或部分以菸草或其代用品作為原料，製成可供吸用、嚼用、含用、聞用或以其他方式使用之紙菸、菸絲、雪茄及其他菸品。……三、菸品容器：指向消費者販賣菸品所使用之所有包裝盒、罐或其他容器等。四、菸品廣告：指以任何形式之商業宣傳、促銷、建議或行動，其直接或間接之目的或效果在於對不特定之消費者推銷或促進菸品使用。」「促銷菸品或為菸品廣告，不得以下列方式為之：一、以廣播、電視、電影片、錄影物、電子訊號、電腦網路、報紙、雜誌、看板、海報、單張、通知、通告、說明書、樣品、招貼、展示或其他文字、圖畫、物品或電磁紀錄物為宣傳。」「製造或輸入業者，違反第9條各款規定者，處新臺幣5百萬元以上2千5百萬元以下罰鍰，並按次連續處罰。」菸害防制法第1條、第2條第3款及第4款、第9條第1款、第26條第1項分別定有明文。
(三)本件系爭菸品容器上印有系爭文字，中譯為日本之配方，而系爭文字立於系爭菸品包裝正面之展示面，復置於品牌名稱「KENT」正下方，會使消費者看到系爭菸品時，對上開宣傳文字產生與主要商標相同之注意。
衡諸系爭菸品容器（包裝盒）正面印有系爭文字，其所占面積及位置已屬顯著，配色亦屬容易辨識，極易引消費者注目，且「日本」字樣又較「」字樣為大，有系爭菸品照片在卷可稽。該「日本」字樣易使消費者認為系爭菸品係自日本進口或製造，而有品質較好之訊息，可激發鼓動消費者購買之慾望，向消費者傳達該菸品物超所值，同等售價可享受日本菸品感受之訊息。且於展示或消費者取得後，對其他不特定之消費者亦容易產生一定程度之吸引與詢問，足以刺激消費者購買之意願，達到廣為招徠銷售之廣告目的，自有增加消費者購買之慾望。系爭菸品容器（包裝盒）上系爭文字，非屬菸品包裝之必要文字，依該文字整體表現，已涉及對不特定消費者為菸品宣傳及促銷之意涵，而符合菸害防制法第2條第4款「菸品廣告」定義。
且系爭菸品上所載之促銷文字，非屬菸品包裝之必要文字，可因購買者帶離銷售菸品場所，而使促銷或廣告效果擴散，堪認系爭菸品已達向不特定之多數人宣傳行銷菸品之目的，已該當菸害防制法第2條第4款所稱菸品廣告之構成要件，並該當同法第9條第1款規定所禁止之方式等情。業經原審依法認定論明，經核並無不合。
(四)上訴人雖主張系爭菸品包裝上標示之系爭文字，是提供事實性資訊給消費者，屬合法的菸品包裝標示，並非針對不特定消費者推銷菸品，原判決認定系爭文字標示屬「菸品廣告」，違反菸害防制法第2條第4款之立法定義，且有判決不備理由及違背經驗法則之違法等等。但查，系爭菸品包裝上標示之系爭文字，係以日文方式呈現，除漢字「日本」二字國人經由中文易於瞭解其與日本相關之文義外，其餘「」字樣所表達原有中譯「的配方」部分，一般國人並不易理解其意涵，自難認此部分係提供事實性資訊給消費者，而屬合法的菸品包裝標示。原審審認系爭菸品容器（包裝盒）上系爭文字，非屬菸品包裝之必要文字，依前述該文字整體表現，已構成對不特定消費者為菸品宣傳及促銷之意涵，符合菸害防制法第2條第4款菸品廣告定義部分，於法核無不合，亦無違經驗法則或不備理由情形。
(五)「KENT」雖是日本品牌的菸品，但上訴人於訴願書已說明系爭菸品係自韓國進口，製造商為韓國工廠，而使用之配方為「日本的配方」(日本)(訴願卷第6頁第14行至第16行參照)。但上訴人又於包裝上明顯位置標示「日本」之日文文字，由於一般國人不易理解，由在其前之字體明顯較大「日本」或「日本」觀之，確易使國內消費者認為系爭菸品係自日本進口或製造，而有品質較好之訊息，足以刺激消費者購買之意願，增加消費者購買之慾望，達到廣告作用。上訴人主張購買菸品之消費者均知「KENT」是日本品牌的菸品，並不會因標示系爭文字而提高系爭菸品價值或吸引力的廣告性部分，尚非可採。
(六)系爭菸品並非日本生產，但上訴人於包裝上明顯位置標示「日本」之日文文字，由於一般國人不易理解，且「日本」或「日本」確易使國內消費者認為系爭菸品係自日本進口或製造，而有品質較好之訊息，足以刺激消費者購買之意願，增加消費者購買之慾望，達到廣告作用，已如前述。上述「日本」即係透過文字於包裝上明顯位置為菸品宣傳，消費者於購買時均處於得以知悉之情況，自符合廣告形式。原審亦說明系爭菸品上所載之促銷文字，非屬菸品包裝之必要文字，可因購買者帶離銷售菸品場所，而使促銷或廣告效果擴散，堪認系爭菸品已達向不特定之多數人宣傳行銷菸品之目的，已該當菸害防制法第2條第4款所稱菸品廣告之構成要件，並該當同法第9條第1款規定所禁止之方式，核無不合。上訴人主張將菸品包裝，認與菸害防制法第9條第1款前段列舉的媒介或載體具有相同的性質，違反該法條規定之文義與法律解釋方法；原判決認定僅僅製造或輸入業者將訊息置於菸品包裝，即被認定為一個完整促銷菸品或菸品廣告行為，該認定並不適法，解釋明顯違反經驗法則部分，非屬可採。
(七)依裁罰基準第3點第4項規定，以菸害防制法第9條各款方式促銷菸品或為菸品廣告者，第一次處罰鍰5百萬元至1千5百萬元，各條款每增加一件違規事實加罰1百萬元。上開裁罰基準為被上訴人為處理菸害防制法事件，依法妥適裁處，建立執法公平性所訂定之行政裁量準則。其就各種違反菸害防制法事件之違反事實分別訂定統一裁罰基準，該要點除訂定原則性或一般性裁量基準外，另就不罰、免罰與裁處之審酌加重、減輕等事項亦加規定，俾供據為行使裁量權之基準，核與菸害防制法之立法意旨無違，被上訴人於處理違反菸害防制法事件時自得援用。本件上訴人係於其進口之「日本肯特長支香菸6號」、「日本肯特長支香菸1號」、「日本肯特SS風味晶球涼菸1號」及「日本肯特SS1號」4種品項菸品，容器上印有「日本」等字樣，而有菸害防制法以文字進行菸品廣告之情事，違反菸害防制法第9條第1款規定。上述4種菸品並非單一品項，應認有4件違規之事實。依裁罰基準第3點第4項規定，係以所違反菸害防制法各條款每增加一件違規事實加罰1百萬元，並非以不同媒介之廣告作為加重事由。則被上訴人依上述裁罰基準第3點第4項規定，第一次處罰鍰5百萬元，另就增加3件違規定事實，每增加1件加罰1百萬元，合計8百萬元，經核於上開規定並無違誤。上訴人主張本件系爭文字僅出現在菸品容器包裝上，並未以不同媒介為之，原判決以菸品包裝的品項上，作為「每增加一件違規事實」之認定標準，違反裁罰基準及菸害防制法第9條之規定部分，核非可採。
(八)系爭菸品有違反菸害防制法第9條第1款規定，已如前述。原審亦已論明上訴人所稱市面上未被認定為違法菸品廣告之菸品包裝標示，並不表示該等菸品包裝即屬合法，無從執為本件不該當菸害防制法第9條第1款規定之論據。縱使上訴人以不同於原審105年度訴更一字第32號判決之菸品包裝，將系爭文字由「中文」改以「日文」標示、及以「較小尺寸」、「菸品容器同色系」等方式呈現，亦非可據以解免本件違規之責。且上訴人從事菸品委託製造、進口、販賣之菸商，應知不得以文字或圖畫促銷廣告菸品，而在系爭菸品包裝容器上以系爭文字進行菸品廣告，致違反菸害防制法第9條第1款規定，有應注意能注意而不注意之過失等情明確(原判決第13頁第13行至第14頁第2行參照)。況上訴人所指其他未被認定為違法菸品廣告之菸品包裝標示，而以相當的大小及面積用外文標示「日本風味」等情形，該等包裝標示方式與本件均有差異，亦難援引比擬作為本件有利判斷之論據。上訴人仍執詞主張原審可調查詢問被上訴人，不能未經證據調查，而以「上開其他品牌之菸品包裝標示未必合法」，而掩蓋「系爭菸品包裝之標示與上開菸品包裝標示無異」之事實。上訴人參酌市面上存在之菸品包裝標示，亦能顯示上訴人就系爭菸品包裝之表示並無故意或過失等等，經核係屬就原審業於理由中論駁不採之見解續予爭執，或泛指其判決不備理由，均不足作為原判決有違背法令之論據。...
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