(商標 廣告標語 識別性 最高行政法院) 「Designed by Apple in California」不具先天識別性，也不具後天識別性，應不予註冊。

最高行政法院107年度裁字第1133號裁定(2018.7.30) 上訴人 美商蘋果公司（APPLE INC.）  被上訴人 經濟部智慧財產局  主 文 上訴駁回。 四、本院查： 原判決業已明： (一)系爭商標圖樣係由單純未經設計之外文「DESIGNED BY APPLE IN CALIFORNIA」所構成，具有「由加州之蘋果公司所設計」之涵義，指定使用於商標法施行細則第19條所定商品及服務分類表第9類如原判決附表所示之商品，予人印象如其字義所示，即係標示產製者或設計者之一般用語，或是為企業形象之廣告標榜用語，是其使用於指定之商品，整體予消費者之印象係僅由一般用語或廣告標榜用語所構成之不具識別性之標識，不足以使相關消費者能認識、區別其為表彰商品之標識，並得藉以與他人之商品相區別，尚難認其具有先天識別性。又商標係整體觀察，系爭商標圖樣縱使用APPLE單字，惟其整體呈現不具先天識別性，自難以系爭商標中有APPLE單字即認其具先天識別性。 (二)核諸上訴人所提出系爭商標之使用態樣資料，僅係幾位網友對於電腦、手機、耳機及錶等商品之開箱文及使用心得，且由商品圖示，系爭商標均係與iPhone商標、iPad或蘋果商標併用，其使用方式係突顯iPhone、iPad、蘋果等商標，下方以相對極小字體寫「Designed by Apple in Califo-rnia Assembled in China」或「Designed by Apple inCalifornia」，或以蘋果商標為中心外圍「DESIGNED BYAPPLE IN CALIFORNIA」，因系爭商標不具先天識別性，於商品及其包裝將系爭商標與著名之iPhone、iPad、蘋果等商標併用，適足以佐證單獨使用系爭商標，未能使相關消費者認識其作為商品之識別標識，故須併用蘋果商標，以協助相關消費者辨別其商品來源之指示，致iPhone、iPad、蘋果等商標才是辨別商品來源之指示，且單憑前開寥寥可數之網友分享資料，尚難認系爭商標具後天識別性。而上訴人提出之廣告資料雖有使用系爭商標，惟其予人印象僅係標示產製者或設計者之一般用語，且只3個擷取畫面，難認上訴人有大量行銷系爭商標而使相關消費者能認識、區別其為表彰商品之標識，並得藉以與他人之商品相區別。 (三)上訴人提出之2017年3月15日「蘋果AirPods無線耳機開箱曬圖」（原證5），內固有一圖說「盒子中有一個專門用於存放說明書，以及相關說明書的紙袋，在正上面標有那句熟悉的『Designedby Apple in California』」，惟此文亦稱「包裝盒採用蘋果『一貫的白色設計』……」，且其他於痞客邦網站分享AirPods無線耳機開箱之網友並無相同或類似前開認知之發言，顯見前揭網友所稱上面標有那句熟悉的「Designed byApple in California」與其所稱「包裝盒採用蘋果一貫的白色設計」是其觀察蘋果商品之相通處，但不得執此即認該消費者認知「Designed by Apple in California」或「白色設計」係表彰上訴人商品來源之標識。另原證5之2013年2月23日〔開箱〕iPhone5：黃金色的秘寶＋小小使用心得-看板iPhone -批踢踢實業坊之iPhone5圖說「這才是該有的樣子。Designed by Apple in California的本子裡面附著一根SIM卡取卡針，以及決速入門指南+保固資訊+白蘋果貼紙。」，僅係描述商品照片所示Designed by Apple in Cali-fornia的本子上所附著之物品，係客觀事實之說明，仍難據此認該消費者認識、區別Designed by Apple in Califo-rnia係商標之呈現。上訴人所提原證8 mobile1文章之配件盒照片及下方雖指述「配件盒為白色包裝，外印有Designed by Apple in California字樣，證明其純正血統」云云，惟參該文章係Apple iMac21.5 Retina 4K視覺升級有感文章，其前後文可見「Apple近日在台灣正式推出全新Apple TV……」，並顯示蘋果商標於螢幕正、背面、滑鼠，是從上揭文章全文及照片觀察，除上揭配件盒之照片及說明等文字外，餘皆使人認知蘋果商標是表彰商品來源之識別標識，因此如移除蘋果商標，相關消費者是否仍可依系爭商標辨識商品之來源而具識別性，尚屬有疑。 另上訴人固提出商標註冊列表，附合系爭商標用於指定商品具有識別性之說法，惟系爭商標取得不同國家之註冊係依其在各國相關消費者對於系爭商標之認識情形，其後天識別性之取得依各國行銷情況互異，系爭商標縱於各該國家或地區申准註冊，亦無法據以推論我國之相關消費者必有相同認識，自不能認為系爭商標於我國已具後天識別性；況查各國家或地區商標法制及審查基準互有差異，且商標法採屬地主義，故縱使系爭商標於他國獲得註冊，亦無足為有利上訴人之認定等情。上訴人雖以原判決違背法令為由，惟核其上訴理由，係不服原判決就系爭商標不具識別性之事實認定為爭議，核屬就原審取捨證據及認定事實職權之行使為指摘，泛言其不適用法令及違背法令，對於原判決所理由，則未具體指出有何不適用法規或適用法規不當之情形，或合於行政訴訟法第243條第2項所列各款之事實，僅泛言理由不備或矛盾，難認對於原判決之如何違背法令已有具體之指摘。依首開規定及說明，應認其上訴為不合法。